رولکس، برند لوکس ساعت مچی

هرگاه صحبت از ساعت‌های لوکس می‌شود، کم‌تر کسی است که نام رولکس در ذهنش تداعی نشود. رولکس هم مانند دیگر نام‌های تجاری دنیا یک‌شبه به برندی ماندگار تبدیل نشده و پشت‌صحنه‌ای طولانی در داستان آن نهفته است


زندگی نامه ی موسس این برند

بخش زیادی از تاریخ رولکس، به داستان زندگی بنیان‌گذار این شرکت برمی‌گردد. چرا که طراحی، بازاریابی، آداب تجاری و اهداف این شرکت، ریشه در زندگی مؤسس آن دارد و از داستان پیدایش رولکس جدا نیست
شروع رولکس به تولد «هانس ابرهارد ویلهلم ویلسدورف» در سال ۱۸۸۱، در آلمان برمی‌گردد. ویلسدورف پسر یک آهن‌فروش بود که قرار بود شغل آبا و اجدادی خود را ادامه دهد. وقتی او به سن ۱۲ سالگی رسید، پدر و مادر خود را از دست داد. ازاین‌رو به همراه خواهر و برادرانش تحت مراقبت عمو و عمه قرار گرفتند و آنها برای گرفتن میراث باید به سن قانونی می‌رسیدند


ویلسدورف پس از مرگ والدینش، تا سن ۱۸ سالگی در مدرسه‌ی شبانه‌روزی گذراند. درس‌های او در ریاضی و زبان – به خصوص زبان انگلیسی- واقعا عالی بودند. پس از آن؛ وی از طریق یکی از دوستان مدرسه‌اش به ژنو رفت و در یک شرکت توزیع مروارید برای یادگیری فنون تجارت و صنعت طلا و جواهر مشغول به کار شد. پس از مدتی وی صنعت مروارید را ترک کرد و به جمع صادرکنندگان ساعت مچی در شرکت Cuno Korten پیوست. او که هیچ تجربه‌ای در زمینه‌ی ساعت نداشت، به عنوان مترجم مشغول به کار شد تا نامه‌های اداری شرکت را به انگلیسی بنویسد. در صنعت ساعت مچی را دنبال کند. بیشتر قطعات Cuno Korten از تولیدکنندگان فرانسوی، آلمانی و سوئیسی خریداری می‌شدند. ویلسدورف در مأموریت جدید کاری خود با همکاری سه ساعت‌ساز، ساعت‌های جیبی جدیدی ساخت که به‌زودی از رصدخانه‌ی نوشاتل گواهی زمان‌سنجی دریافت کردند. این ساعت‌ها به‌سرعت فروخته شد و این امر مدیران ویلسدورف را تحت تأثیر قرار داد.

تاسیس شرکت

ویلسدورف پس از گذراندن یک دوره‌ی کوتاه اجباری در ارتش، در سال ۱۹۰۳ در سن ۲۲ سالگی به لندن رفت تا در یک شرکت ناشناخته‌ی سازنده‌ی ساعت مشغول به کار شود؛ ضمن این که برای تأسیس شرکت خود هم برنامه‌ریزی داشت. در سفر به لندن، تمام سهم ارث او -که ۳۳۰۰۰ مارک آلمان بود- به سرقت رفت. در ۲۴ سالگی، ویلسدورف با «آلفرد جیمز دیویس» آشنا شد و برای تأسیس شرکت با یکدیگر وارد همکاری شدند. در این همکاری دیویس صاحب سرمایه بود و ویلسدورف دانش و تجربه‌ی این حرفه را از دوران کار در Cuno Korten فرا گرفته بود. این همکاری، با ازدواج ویلسدورف با خواهر کوچک‌تر دیویس تقویت شد. پس از مدتی وی توانست شهروندی بریتانیا را هم به دست آورد.

ویلسدورف با قرض گرفتن پول از خواهر و برادرش، سهم خود در سرمایه‌گذاری با دیویس را برابر کرد و صاحب ۵۰ درصد از سهام کمپانی شد. در این میان ویلسدورف سازوکار ساعت‌ها را می‌شناخت و دیویس با مسائل مالی و تجارت بین‌الملل آشنا بود. شروع کار شرکت «ویلسدورف و دیویس با مسئولیت محدود» استفاده از موتورهای ساعت ebauches از شرکت (ژان آگلر) Jean Aegler در شهر بین سوئیس بود.

تولید ساعت مچی

در آن زمان ویلسدورف و دیویس تنها دو نوع ساعت تولید می‌کردند که یکی ساعت جیبی مردانه و دیگری ساعت کیفی زنانه بود. در کنار این محصولات، ویلسدورف متوجه کارایی ساعت‌های مچی در جنگ بوئر شد و تصمیم گرفت در مورد محصولی که هیچ بازاری در آن زمان نداشت تخصص لازم را فرابگیرد. ساعت‌های مچی‌ آن دوران صفحه‌ی خیلی کوچکی داشتند؛ از این رو اعداد روی صفحه دقیق دیده نمی‌شدند و بیشتر مورداستفاده‌ی زنان بودند. علاوه بر این، صنعت ساعت بر این اعتقاد بود که ساعت مچی تاب و تحمل مقاومت در مقابل فعالیت‌های روزانه‌ی افراد را ندارد.
در جنگ بوئر هوا بسیار گرم بود و سربازان نمی‌توانستند کت و لباس گرم بپوشند. از این رو ساعت‌های جیبی خود را با تسمه به دور مچ خود بستند و خودبه‌خود این ذهنیت درباره‌ی مقاومت کم ساعت‌های مچی تغییر کرد.
هر چند ساعت‌های مچی در ابتدا یک مد زودگذر به نظر می‌رسیدند؛ اما به مرور زمان، در نزد عموم محبوب شدند. در سال ۱۹۱۲، ویلسدورف به شهر بین برگشت تا با شرکت آگلر وارد مذاکره شود. وی بزرگ‌ترین قرارداد آن زمان در زمینه‌ی خرید قطعات ساعت را با آن شرکت منعقد کرد.

برندی به نام رولکس

در همان زمان لوگو و نام تجاری در صنعت باب شد. نامی مثل Wilsdorf & Davis، نام یک شرکت بود و مثل کداک (Kodak) و کوک (Coke) برند به‌ حساب نمی‌آمد. در نهایت ویلسدورف و دیویس به این فکر افتادند تا نامی را برای کمپانی خود انتخاب کنند که منحصر به چیز خاصی نباشد، تلفظ آن در تمام زبان‌ها راحت باشد و از لحاظ املایی راحت نگارش شود.

تلاش برای اثبات برترین بودن

در آن زمان این ذهنیت جا افتاده بود که ساعت‌های مچی عملکرد دقیقی از خود نشان نمی‌دهند. از این رو، رولکس در اولین حرکت، یک نمونه از محصول خود را به دانشکده‌ی ساعت‌سازی بین -که یکی از اولین موسسه‌های زمان‌سنجی بود- فرستاد. در نهایت ساعت مچی رولکس توانست اولین ساعت جهان باشد که امتیاز سنجش زمانی را به خود اختصاص داده است. علاوه بر این رولکس موفق شد گواهی دقت کلاس A را از موسسه‌ی Kew Observatory در انگلستان دریافت کند. در این تست، ساعت رولکس به مدت ۴۵ روز در پنج موقعیت و سه دمای مختلف قرار گرفت. قبل از رولکس، این گواهی تنها به یک زمان‌سنج دریایی اعطا شده بود. با افزایش ارزش گواهی‌های زمان‌سنجی، ویلسدورف اصرار داشت که تمام ساعت‌های ساخت این شرکت باید تحت تست‌های مشابهی قرار بگیرند و هیچ ساعت رولکسی بدون دریافت «گواهی رسمی زمان‌سنجی» فروخته نخواهد شد. ضمن این که رولکس، هیچ قطعه‌ی متحرکی را از آگلر قبول نمی‌کرد؛ مگر اینکه پس از گذراندن آزمون هفت‌روزه، عملکرد موفقی از خود نشان دهد. از آنجا که هیچ گواهی مربوط به زمان‌سنجی وجود ندارد که رولکس آن را دریافت نکرده باشد، ساعت رولکس به‌عنوان استانداردی برای زمان‌سنجی دیگر شرکت‌های فعال در صنعت ساعت‌سازی معرفی شد.

در سال ۱۹۲۵، رولکس متوجه وجود یک نقطه‌ضعف در تمام ساعت‌های خود شد و مشاهده کرد که امکان نفوذ گردوغبار و آب از طریق دسته کوک ساعت وجود دارد. ویلسدورف باخبر شد به تازگی پتنتی ثبت شده که در آن ساخت یک دسته کوک و دکمه‌ی تنظیم جدید پیشنهاد شده است. وی این پتنت را خریداری کرد و اولین ساعت ضد آب جهان را با نام اویستر (به معنای صدف) در سوئیس و سپس لندن تولید کرد. ویلسدورف زمانی این نام را انتخاب کرد که در یک مهمانی شام مشغول باز کردن خوراک صدف بود. امروزه، ابزار لازم برای باز کردن قاب ساعت‌های رولکس شبیه ابزار موردنیاز برای باز کردن صدف در رستوران است.

با وجود قانونی مبنی بر پشتیبانی از حق ثبت اختراع، ویلسدورف مجبور شد تا از پتنت خود در مقابل تقلیدکنندگان دفاع کند. به همین علت، در سال ۱۹۳۴، علیه برادران اشمیتز (Schmitz Brothers) در آلمان شکایت کرد. پس از گذشت دو سال و نیم، دادگاه سوئیس برادران اشمیتز را محکوم به پرداخت جبران خسارت به رولکس کرد. با این که ویلسدورف این پتنت را خود ثبت نکرده بود؛ اما او بود که با استفاده از روش‌های مدرن تولید، توانسته بود آن را عملی کند.

رویکرد جدید در تبلیغات

در سال ۱۹۲۷، ویلسدورف یک کمپین تبلیغاتی برپا کرد. شروع ماجرا از این قرار بود؛ جوانی ۲۶ ساله به نام «مرسدس گلایتس»، یک تایپیست لندنی و اولین زنی بود که توانست در کانال مانش شنا کند. گلایتس برای این که بتواند رکورد نفر پیش از خود را در مدت زمان این شنا بشکند، تصمیم گرفت تا دوباره این شنا را انجام دهد و همین امر یک هیاهوی رسانه‌ای به پا کرد. ویلسدورف فرصت را غنیمت دید که گام تأثیرگذاری برای تبلیغ ساعت ضد آب خود بردارد. از این رو مرسدس در دومین شنای خود یک ساعت رولکس هم به همراه داشت. ویلسدورف فهمیده بود که تبلیغات، به‌تنهایی کیفیت و اعتماد را به مصرف‌کننده القا نمی‌‌کند و کیفیت امری است که باید ثابت شود. از این رو، شنای مرسدس به عموم نشان داد که این ساعت تحمل و استحکام کافی در برابر غوطه‌ور شدن کامل در داخل آب را دارد.

در مرحله‌ی بعد، ویلسدورف متوجه شد که هر چند ساعت تولیدی‌اش در برابر نفوذ آب، مقاوم است اما این مقاومت را نسبت به نفوذ انسان‌ها ندارد! استفاده‌کنندگان ساعت مچی، فراموش می‌کردند که آن را کوک کنند یا گاهی مواقع بدون این که پیچ آن را سفت کنند، قطعات ساعت را در معرض گردوغبار و آب قرار می‌دادند. چالش فنی بعدی ویلسدورف استفاده از روشی برای کوک کردن اتوماتیک بود. پیش از اوایل آن دهه، شخصی به نام «جان هاروود» اولین بار ساعتی خود کوک شونده‌ را معرفی کرد. این طراحی بر اساس یک گام شمار صورت گرفته بود؛ از این رو دیگر نیازی نبود تا برای استفاده‌ی روزانه از ساعت پیچ آن شل شود.

بحران و توسعه

سال ۱۹۳۱ برای رولکس همراه با فاجعه و فرصت بود. کسب‌وکار رولکس رونق گرفت، اما ارزش پوند انگلیس به علت بحران اقتصادی جهان و رکود بزرگ به شدت کاهش پیدا کرد. از این رو، ارزش صادرات رولکس با کاهش ۶۰ درصدی مواجه شد. اگر رولکس بنای زنده ماندن داشت باید محصول خود را خارج از قلمروی امپراتوری بریتانیا به فروش می‌رساند. پس از آن رولکس شروع به تأسیس شرکت‌های تابعه در مناطقی چون پاریس، بوینوس آیرس، میلان و حتی خاور دور کرد. این توسعه و گسترش، موفقیت‌آمیز بود و رقم تولید اویستر را از ۲۵۰۰ به ۳۰,۰۰۰ در سال رساند.


شکل‌گیری بنیاد ویلسدورف

در سال ۱۹۴۴ همسر ویلسدورف فوت کرد و شریک تجاری‌اش، هرمان آگلر هم او را تنها گذاشت. ویلسدورف که هیچ وارثی نداشت، «بنیاد هانس ویلسدورف» را در سال ۱۹۴۵ تأسیس کرد. بنا بر وصیت ویلسدورف، کمپانی رولکس هرگز با هیچ شرکت دیگری ادغام نمی‌شود، ضمن این که فروخته و واگذار هم نخواهد شد. رولکس همچنان تحت نظر این بنیاد در حال ادامه‌ی فعالیت است. ویلسدورف توزیع دقیقی برای سود سهام کمپانی خود در نظر گرفت. بخش اعظم این سود به افتخار همسرش، به امور خیریه واگذار شد. علاوه بر این، سود سهام سرمایه‌گذاری در مصارف دیگری چون ساخت یک مدرسه‌ی ساعت‌سازی، آکادمی هنرهای زیبا و دانشکده‌ی علوم اجتماعی و کسب‌وکار خرج شد. بنیاد ویلسدورف، درآمد حاصل از آزمایشگاه تحقیقاتی ساعت در نوشاتل را صرف احداث کتابخانه‌ای برای نابینایان و غرفه‌ی نمایشگاهی در لوسرن برای حمایت از حیوانات کرد.

نوآوری‌ در طول سال‌ها

در سال ۱۹۴۵ که مصادف با چهلمین سالگرد تولد رولکس بود، این شرکت دست به یک نوآوری جدید زد و مدل دیت جاست (DateJust) را به عنوان اولین ساعت مجهز به تنظیم اتوماتیک تاریخ معرفی کرد.
در دهه‌ی ۱۹۵۰، ساعت رولکس مخصوص در ارتفاعات بالا و زیردریایی هم طراحی شد. ضمن این که در همان دهه، شعبه‌هایی از رولکس در شهرهای بمبئی، بروکسل، دوبلین، هاوانا، ژوهانسبورگ، لندن، میلان، مکزیکو سیتی، نیویورک، سائو پائولو و تورنتو برپا شد.

«رنه-پل ژانرت» یکی از مهم‌ترین مدیران رولکس بین سال‌های ۱۹۵۰ تا ۱۹۶۰ بود. ژانرت بر این موضوع متمرکز بود که رولکس به دنبال طراحی محصول برای ورزش‌های انفرادی یا حرفه‌ای باشد. در واقع ساعت‌های مچی مخصوص غواصان، کاوش‌گران و تجار از ایده‌های ژانرت بود. ضمن این که در همان دوران، ساعت مچی ۲۴ ساعته‌ی خلبانان خطوط هواپیمایی طراحی شد که بزل قابل چرخش آن، ساعت دقیق منطقه‌های زمانی مختلف را نشان می‌داد.

سال ۱۹۶۰ فراز و نشیب‌های زیادی برای رولکس به همراه داشت. در آن زمان رولکس مدل کسموگراف را مخصوص رانندگان ماشین‌های مسابقه با بزل فلزی و قاب تاچومتریک روانه‌ی بازار کرد. از دهه‌ی ۷۰ تا به امروز، رولکس در حال تکامل بوده است. حتی با وجود تقلیدهای مشروع و نامشروعی که از محصولات این کمپانی شده است، رولکس همچنان به تولید ساعت‌های جدید ادامه می‌دهد و از فناوری‌های جدید استقبال می‌کند. در حال حاضر این کمپانی روزانه حدود ۲۰۰۰ عدد ساعت تولید می‌کند و همواره در فهرست ۱۰۰ کمپانی برتر دنیا قرار دارد.